الأثر المُعدّل لمُصَادقة المشاهير على العلاقة بين إدراك المستهلكين للعلامة التجارية واتجاهاتهم نحو امتدادها

الملخص

جمع الباحث بيانات من 220 طالباً من جامعات سورية كبرى خلال شهر آب من العام 2016 لدراسة الأثر المُعدل لمصادقة المشاهير على العلاقة بين القيمة والثقة والجودة المدركة للعلامة التجارية من جهة واتجاهات المستهلكين نحو امتدادها من جهة أخرى. قيّم مائة وعشرة طالب القيمة والثقة والجودة المدركة لعلامة تجارية محددة هي Apple، ثم عُرض عليهم إعلانات مطبوعة لثلاثة امتدادات وهمية للعلامة التجاريةAppleمُصممة لغاية البحث (احدها متلائم بشكل منخفض مع العلامة التجارية الأم، والثاني متوسط، والثالث تلائمه مرتفع)، ثم قِيست اتجاهاتهم نحو كل من هذه الامتدادات. كُرر نفس السيناريو السابق ولكن مع مصادقة مشاهير محددين على إعلانات هذه الامتدادات. يُظهر اختبار الأثر المعدل بأنه عندما كان مستوى التلاؤم بين الامتداد والعلامة التجارية الأم منخفضاً ومتوسطاً، زاد استخدام المشاهير من تأثير كل من الثقة بالعلامة التجارية الأم، وجودتها المدركة، وقيمتها على اتجاهات المستهلكين نحو امتدادها. قد يمثل البحث الحالي على حد علم الباحث واحداً من الجهود الأولى في التسويق لشرح الأثر المعدل لمصادقة المشاهير.

A survey was conducted on 220 students in the major Syrian universities in August 2016in order to examine the moderating impact of celebrity endorsement on the relation between parent brand equity, trust, perceived quality and customers' attitudes toward brand extensions. One hundred and ten students were asked to evaluate a chosen brand in terms of its equity, quality, and trust, then they were exposed to three ads offactitious extensions (low, medium, and high fit between the parent brand and the extensions) thereafter, their attitudes to the extensions were measured. The previous scenario was repeated with the endorsement of selected celebrities.Testing the moderating impact shows when the fit was low and moderate, the use of credible celebrities as endorsers has increased the impact of parent brand trust, perceived quality, and equity in customers' attitude toward extensions. The current research may represent one of the first efforts in marketing literature to explain the moderating impact of endorsement.