دور تكاليف التحول للمنافسين التي يشعر بها العملاء في العلاقة ما بين برامج التسويق بالعلاقات والولاء لديهم- دراسة ميدانية على المصارف الخاصة في الساحل السوري

الملخص

هدفت هذه الدراسة إلى اختبار العلاقة بين برامج التسويق بالعلاقات الآتية (البرامج المالية، البرامج الاجتماعية، البرامج الهيكلية) وبين ولاء عملاء المصارف الخاصة في الساحل السوري، واختبار الدور الوسيط لتكاليف التحول للمنافسين التي يشعر بها هؤلاء العملاء عند تغيير مقدم خدماتهم المصرفية الحالي إلى آخر منافس في هذه العلاقة. اعتمدت هذه الدراسة على الأسلوب الوصفي التحليلي، وعلى البيانات المجمّعة من عيّنة من العملاء اختيرت عشوائياً من عملاء المصارف محل الدراسة، وقد تمّ الاعتماد على الاستبيان لجمع البيانات المطلوبة لأغراض التحليل الإحصائي. أظهرت نتائج هذه الدراسة وجود علاقة معنوية إيجابية بين تطبيق برامج التسويق بالعلاقات وبين كل من الولاء وتكاليف التحول للمنافسين لدى العملاء، كما أشارت النتائج أيضاً إلى وجود علاقة معنوية بين تكاليف التحول التي يشعر بها عملاء المصارف محل الدراسة ودرجة ولائهم لها، ووجود علاقة معنوية بين برامج التسويق بالعلاقات ولاء العملاء من خلال تكاليف التحول للمنافسين. أوصت هذه الدراسة المصارف محل الدراسة بالتقرّب وبناء علاقات قوية مع عملائها من خلال تبني وتطوير برامج التسويق بالعلاقات بما يتلاءم مع البيئة التسويقية المحيطة بها. This study aims at discovering the mediating role of switching costs in the relationship between adapting the three relationship marketing programs (financial programs, social programs, structural programs) and customers loyalty of Syrian private banks in Syrian costal area. The sample of this study withdrew randomly from the population of the study. The data collected through pre-designed questionnaire which was directed to those customers. This study finds that there is a positive impact of the three relationship marketing programs (financial programs, social programs, structural programs) on both customers loyalty and switching costs, which in turn have a positive impact on customers loyalty. The perceived switching costs play a mediating role in the relationship between relationship marketing programs and customers loyalty. This study recommends Syrian private banks to build a strong relationships with their customers in a long term by adapting the three relationship marketing programs.