تأثير الابتكار في الإعلان التلفزيوني على الدوافع الشرائية في ضوء اختلاف الأنماط الشخصية للمستهلكين: دراسة ميدانية في محافظة اللاذقية

الملخص

هدفت هذه الدراسة إلى تحليل تأثير الابتكار في الإعلان التلفزيوني (الوعد الابتكاري، دعم الادعاء، الأسلوب الإبداعي) على الدوافع الشرائية (العقلانية والعاطفية) لدى المستهلكين في محافظة اللاذقية، مع فحص الدور التعديلي للأنماط الشخصية للمستهلكين وفق نموذج الإنيغرام (المنجزة، الباحثة، المتحمسة). اعتمد البحث على المنهج الوصفي والأسلوب التحليلي، وتم جمع البيانات الأولية من خلال استبانة وزعت على عينة عشوائية مكونة من 384 مستهلكاً في محافظة اللاذقية ممن شاهدوا سابقا إعلانات تلفزيونية محلية وغير محلية. تم تحليل البيانات باستخدام البرنامج الإحصائي SPSS الإصدار 25، مع تطبيق اختبارات الثبات والصدق، تحليل الانحدار الخطي البسيط والمتعدد، واختبارات التأثير التعديلي للأنماط الشخصية. أظهرت النتائج وجود علاقة إيجابية ذات دلالة إحصائية بين الابتكار في الإعلان التلفزيوني والدوافع الشرائية، وكان التأثير أقوى على الدوافع العاطفية مقارنة بالعقلانية. كما أثبتت الدراسة أن الأنماط الشخصية (خاصة النمط المتحمس ثم الباحث) تلعب دوراً معدلاً مهماً في تعزيز هذه العلاقة. بالإضافة إلى ذلك، كان الأسلوب الإبداعي أكثر عناصر الابتكار الإعلاني تأثيراً على الدوافع الشرائية، بينما أظهر النمط المنجز أقل تفاعلاً مع الإعلانات التلفزيونية المبتكرة.